News
23.01.2015
BREAD & BUTTER findet im Sommer 2015 statt
Vom 2. bis 4. Juli 2015 findet die Modemesse BREAD & BUTTER wie gewohnt im Flughafen Tempelhof statt:
22.01.2015
CPN Roadshow für die Kreativbranche
Im Februar und März findet die Roadshow unter dem Titel »Kreativität trifft Produktivität« in Hamburg, München und Essen:
22.01.2015
Bräutigam und Rotermund sind neue ADC Rookie Agentur
Bräutigam & Rotermund erhalten von der KfW Bankengruppe auf der ADC Night of Honour den KfW-Award »Kreativ«:
21.01.2015
Save the date: Designberufe rufen!
designkrefeld veranstaltet am 5. Februar erstmals eine Berufseinstiegsmesse, die Durch-, Über- und Einblick in die kreative Berufswelt gibt
20.01.2015
Startschuss animago 2015: Einreichungen jetzt möglich!
Bis zum 30. Juni 2015 können Digital Artists ihre Arbeiten rund um 3D Animation und Still, Visuelle Effekte und Visualisierung einreichen:
19.01.2015
Einsendeschluss für new media award verlängert!
Damit bleiben noch zehn Tage Zeit, die besten Digitalkampagnen des Jahres 2014 einzureichen. Die Teilnahme ist kostenlos.
19.01.2015
Save the date: Salon D#2 Real-Digital
Am Donnerstag findet ab 19 Uhr der »Salon D - die Plattform für Design, Diskurs und DJ« bei dreiform in Köln statt. Thema: Real-Digital
15.01.2015
Grimme Online Award 2015
Der Startschuss für den diesjährigen Grimme Online Award ist gefallen, Netzangebote können bis einschl. 15.3. eingereicht werden.
15.01.2015
Fortbildung
Das Online-Studium »Medienfachwirt/-in« an der TLA startet am 4. April
14.01.2015
Neue Website avedition
Der Stuttgarter Designverlag avedition hat eine neue Website – inklusive Shop, um Bücher direkt beim »Hersteller« zu kaufen.
Kalender

24.01.15 / Stuttgart

Senior Art Director (m/w)

WEITCLICK GmbH

24.01.15 / Mannheim

Screen Designer (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

23.01.15 / Mannheim

Motion Designer (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

22.01.15 / Mannheim

Kundenberater (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

22.01.15 / Mannheim

AD, Screen Designer, Kundenberater, CD Text, Motion Designer (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

 
Kalender
News
Alexander Wipf zu
Virtueller Hackathon: Erfahrungsbericht von Leo Burnett

Wolfgang, Der Wettbewerb war am 5.1. schon längst vorbei, und die Ideen wurden vom Wettbewerb Betreiber gehostet ...
23.01.2015
mehr
Andreas Maxbauer zu
Wir müssen reden! Mit Kunden über Vergütungen sprechen

Das mache ich gerne. Nur geht unsere neue Website in eineinhalb Wochen „auf Sendung“ und hier brennt die Luft. ...
22.01.2015
mehr
Nina zu
Wir müssen reden! Mit Kunden über Vergütungen sprechen

Danke für Ihre Kommentare. Wir haben bei Herrn Maxbauer angefragt, ob er Ihnen weiterführende Tipps geben kann.
22.01.2015
mehr
Amadeus Paulussen zu
Vegan? Paleo? Raw? Food Fight klärt auf

Die Bemerkung von wegen, dass man es sich in der Wohlstandsgesellschaft heraus nehmen könne, über so etwas wie die ...
22.01.2015
mehr
Grafiker zu
Wir müssen reden! Mit Kunden über Vergütungen sprechen

Liebe Kollegen, ich schliesse mich gerne dem Kommentar von Nicolai an. Es wäre toll, wenn wir hier einige Tipps und ...
21.01.2015
mehr


Line

Lucky Strike Rebranding – das denken die Experten

Lucky Strike Rebranding – das denken die Experten

12.04.2013 Autor: Anna Weilberg

Bild Lucky Strike

 

Lucky Strike bekommt einen neuen Markenauftritt. Wir haben Design-Experten nach ihrer Meinung gefragt.

 

Mit dem Claim »It's Toasted« schrieb Lucky Strike, Zigarettenmarke der British American Tobacco Group, Werbegeschichte. Selbst in der TV-Serie »Mad Men« wird die Lucky Strike Kampagne thematisiert. Jetzt heißt es Goodybe für den alten Claim – Lucky Strike wird einem Rebranding unterzogen, bekommt ein neues Logo und veränderte Verpackungen. Auf der Webseite von Lucky Strike ist das neue Design bereits zu sehen. Anstelle des bisherigen, an eine Zielscheibe erinnernden Logos tritt ein roter Kreis, der mit einer Egyptienne, einer serifenbetonten Linear-Antiqua Schrift, kombiniert wird. Bisher nutzte das Lucky Strike Logo eine serifenlose Typografie.

 

Da der Markenauftritt auch im Lucky Strike Designer Award zitiert wird, ist damit zu rechnen, dass dieser auch einem Redesign unterzogen wird.

Wir haben Designexperten nach ihrer Meinung zum Rebranding gefragt. Hier kommen ihre Antworten:

 

 

Bild Lucky Strike Logo

 

Bild: das alte (links) und das neue Lucky Strike Logo (rechts)

 

 

Armin Angerer, Managing Partner Peter Schmidt Group

»Ich finde das Redesign erstaunlich – I am shocked. Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte, auch die vorsichtige Veränderung einer Marke sieht anders aus. Hatte Lucky Strike tatsächlich so ein großes Problem, dass diese drastische Maßnahme ergriffen wurde? Ich denke, wenn es ein Problem gab, lag dieses sicher nicht am Logo, sondern an der immer gleichen, inhaltslosen Kampagne von Lucky Strike, die sich selbst gefeiert und die vom Logo gelebt hat. Ich hätte etwas anderes geändert, aber sicher nicht an einer Ikone gedreht. Das alte Logo war gut.«

 


Knut Maierhofer, Inhaber und Geschäftsführer von KMS TEAM


»Eine Legende weniger. Mit dem neuen Logo trifft Lucky Strike nicht ins Schwarze. Schon durch die farbliche Überarbeitung der Typographie verlor die markante Zielscheibe von Raymond Loewy vor einiger Zeit viel von ihrer Magie. Mit dem Redesign ist jetzt leider gar nichts mehr von ihr übrig. Eine Designikone weniger und ein echter Verlust. Genauso, also würde man den Schriftzug von Coca Cola oder den Mercedes-Stern radikal verändern. Mit dem neuen Logo von Lucky Strike ist das allgegenwärtige Retrodesign mit einiger Verspätung nun auch in der Tabakindustrie angekommen. Ein weiterer guter Grund, um mit dem Rauchen aufzuhören.«

 

Uli Mayer-Johanssen, Chairwoman of the Executive Board bei MetaDesign

»Mit der Überarbeitung des Verpackungsdesigns und insbesondere des Logos folgt Lucky Strike einem beliebten Retro-Trend. In Anlehnung an das Lucky Strike Logo aus dem Jahr 1875 soll das neue Markenzeichen dem Auftritt einen geschichtlichen Bezug verleihen und ihn enger mit der Gründungshistorie verknüpfen. Ähnliche visuelle Rückbesinnungen sind bei einigen anderen Marken gelungen, so z.B. war das für Nivea die richtige Strategie. Ob es für die Marke Lucky Strike der richtige Schritt ist, sich von einer Designikone, die Markengeschichte geschrieben hat, zu verabschieden, ist allerdings fraglich. Das alte Logo war ein Geniestreich in puncto Reduktion. Klassiker, die über Jahre gelernt sind, haben eine Qualität weit über ihre Zeit hinaus. Markenführung darf nicht über Geschmacksfragen entschieden werden, sondern Grundlage für die Entscheidung müssen die Prinzipien guter Markenführung sein. Unter diesem Gesichtspunkt sehe ich das Markenkapital eher gefährdet.«

 

 

Olaf Stein, Geschäftsführer Factor Design

»Ich rauche nicht. Aus diesem Grund ist mir persönlich das letzte Aufbäumen der Zigarettenindustrie egal. Dieses Rebranding zeigt doch die pure Verzweiflung der Branche und es wird auch nicht dazu beitragen den Zigarettenkonsum, der sich in den letzten zehn Jahren in Deutschland halbiert hat, wieder anzukurbeln. British American Tobacco hat eine Design-Ikone vernichtet. Ich finde es sehr bedauerlich, denn Raymond Loewy, der das Logo- und Packaging-Design entwickelte, schuf etwas, was seit nunmehr 73 Jahren in ähnlicher Art und Weise im Markt zu sehen war.

Die neue Lucky Strike Typografie sieht aus, als hätten die begleitenden Markenanwälte gefordert, der Schrift noch mehr Eigenständigkeit zu verleihen, um sie so leichter schützen zu können. Ich finde den ursprünglichen Entwurf von 1875 formal viel besser, als das von diesem Entwurf inspirierte Rebranding. Es hatte eine bewundernswerte Simplizität und Ausgewogenheit, dahingehend versucht das Rebranding unterschiedliche Gewichtungen zu schaffen, was am Ende völlig unentschlossen wirkt. LUCKY STRIKE – IT ENDED UP IN SMOKE …«

 

 

Prof. Rayan Abdullah, Geschäftsführer Markenbau

»Eine gut aufgestellte Marke wird zum Allgemeingut einer Gesellschaft. Es wird sicherlich nie passieren, dass beispielsweise der Chef von Mercedes das Firmenlogo ändern wird. Die Marke darf also nicht der Laune eines neuen Chefs oder Marketingleiters einer Firma folgen und damit neu gemacht werden, solange sie funktioniert hat. Die Erfindung Raymond Loweys von 1940, also dem ersten Relaunch der Lucky Strike-Marke, der zurecht mehrere Design-Preise für seine Arbeit bekommen hat, hinterlässt eine Einheit zwischen Form, Typografie, Farbe und Hintergrund, die seinesgleichen sucht. Diese Basiselemente platzierten sich auf der Verpackung in bester Form. Mit der Signalwirkung hat er die Zielgruppe enorm erweitert. Seine damalige Arbeit basierte auf seiner großen Erfahrung, aber auch einem pro Marke jeweils eigens entwickelten Stil, wofür er berühmt wurde. Die Marke Lucky  Strike kann sich mit dem Namen des Designers schmücken. Er sagte einmal: 'Hässlichkeit verkauft sich schlecht.' 



Ein Redesign ist eine normalerweise behutsame und damit nicht sofort ins Auge springende, weil vordergründige Veränderung. Vielmehr muss es darum gehen, die bestehende Vorlage stilsicher zu optimieren und ihr dadurch einen Feinschliff zu verleihen. Mit dem hier vorgenommenen 'Redesign' wird die Marke Lucky Strike viel verlieren: Nicht nur die Zielgruppe wurde durch die langjährige hervorragende Kommunikationsarbeit geprägt, auch bei vielen Anderen war die Marke im Bewusstsein gesetzt und attraktiv. Durch die grundlegende Änderung des Logos wird dieser große Wiedererkennungseffekt fast zunichte gemacht und man muss wieder von Null anfangen. Dies – so darf man dem Unternehmen unterstellen – geht wohl mit hausinternen Unsicherheiten einher, die die Identität desselben in Frage stellen.

Wenn man das neue Design also unter die Lupe nimmt, sieht man, dass das Logo mit so viel Inhalt durch Schrift belastet wird, dass es buchstäblich fast platzt. Hier wurde wohl ein Logo mit einer Zeitung verwechselt. Die Klarheit und Einfachheit des bisherigen Designs sind bedauerlicherweise verschwunden.
Die Typografie wirkt auf Anhieb beladen und die Mischung zwischen serifenloser und serifenbetonter Schrift ist meiner Meinung nach zu viel. Die inhaltliche Information hat an dieser Stelle nichts zu suchen, dies spiegelt die typographische Überlastung wider. Für den Markenname eine serifenbetonte Schrift zu benutzen, finde ich nicht mehr zeitgemäß. Serifen beinhalten zusätzliche Informationen, die für das Einprägen der Marke beim Betrachter hinderlich sind. Das ist schädlich für eine Marke.«


 

Boris Rothenberg, selbständiger Designer und Kommunikationsberater

»Es gibt Marken, die berühren einen als Gestalter mehr oder weniger. Ganz klar gehört dazu das Erscheinungsbild der zur BAT gehörenden Zigarettenmarke Lucky Strike, die nicht erst seit der Werberlieblingsserie 'Mad Men‘ Kultstatus genießt. Zumal wenn man man als Berufseinsteiger, Jungwerber und Raucher das 'Glück' hatte für eben diese Marke die Werbung mitmachen zu dürfen. Man erinnert sich voller Nostalgie an die rauchgeschwängerten Stunden im Brainstorming, um sich neue Claims und Visuals für dieses durch seine Erscheinung einzigartige Produkt ausgedacht zu haben, und wie stolz man darauf war, Teil der Marken- und Produktstrategie zu sein. Nun haben sich die Zeiten geändert. Werbung für Tabak darf keinen Spaß mehr machen. Die Zeiten von Don Draper finden nur noch im Fernsehen statt und ob es zeitgemäß und zielführend ist, eine so genannte Designikone an die Wünsche und Vorstellungen des 21. Jahrhunderts anzupassen, werden am Ende des Tages sowieso nur die Verkaufszahlen entscheiden. Wie heißt es doch so schön: Guter Geschmack setzt sich am Ende durch.«

 


Pia Schneider, Creative Director Design Scholz & Friends

»British American Tobacco spricht davon, dass starke Marken mit der Zeit gehen müssen oder besser noch Trends setzen. Mit dem neuen Lucky-Strike-Logo springt das Tabak-Unternehmen jedoch auf einen Trend auf, den es schon seit ein paar Jahren gibt. Mit einem Retro-/Handmade-Look wie diesem sind sie definitiv nicht ihrer Zeit voraus. Ich halte es für falsch, eine Marke mit dieser starken Markentypik so radikal zu verändern. Ein Markenzeichen muss zwar mit der Zeit gehen, sich aber lieber stetig weiterentwickeln und besser zeitlos als trendy sein.
Das neue Logo ist an sich nicht schlecht umgesetzt, auf den neuen Packungen wirkt es weicher und eleganter. Es ist aber auch viel austauschbarer, gefälliger geworden und hat durch seine Kleinteiligkeit an Plakativität verloren.
Man kann das alte Logo mögen oder nicht, es hatte durch das Bullseye eine hohe Wiedererkennbarkeit, eine Idee hinter der Gestaltung und ist über die Jahre – auch durch die sehr erfolgreiche Kampagne – zur Marken-Ikone geworden. Ich bin deshalb vor allem gespannt, wie das neue Design in der Kommunikation umgesetzt wird.«

 


Prof. Dr. Michael Erlhoff, be design

»In der Tat bin ich fassungslos über die Veränderung dieses Erscheinungsbildes, wirkt das neue doch sehr banal und völlig aufgesetzt nostalgisch. Es zerstört gewissermaßen den gesamten Mythos der Lucky Strike und normalisiert das. Allerdings, und das wurde leider auch in Design-Magazinen in der jüngsten Vergangenheit nie diskutiert: De facto wurde das Erscheinungsbild ja schon längst durch die juristischen Entscheidungen der EU zerstört, eben durch die dummen Anmerkungen auf den Packungen. Insofern könnte man fast sagen, das neue Erscheinungsbild würde nun den Raymond Loewy sogar schützen.«


 

 

Bild Lucky Strike

 

 

 

 

 

Bild: Das neue Packaging von Lucky Strike »Straight Blue«

 

 

Bild Lucky Strike


Bild: Das neue Packaging von Lucky Strike »Straight Red«

 


Verwandte Artikel

Line
Line
Kommentare
Kommentare: 10


Line
Corporate Design

Packaging Design

Editorial Design

Agenturen im Porträt

Services