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»Wir stellen Hypothesen auf und überprüfen sie dann mit Experimenten« – Leif Huff, Geschäftsführer bei IDEO Deutschland, über Design Thinking als Haltung

Was ist die Voraussetzung für wirkliche Innovation?
Leif Huff: Man kann Methoden nicht einfach adaptieren, um ein Unternehmen innovativer zu machen. Innovationen entstehen aus einer Haltung heraus, die das gesamte Unternehmen teilt. Damit sich eine solche Hal­tung entwickeln kann, ist die Unterstützung von oben nötig. An erfolgreichen Start-ups sieht man, wie neue Ideen entstehen: Die Macher kennen ihre Märkte, haben sich mit den Bedürfnissen der Menschen beschäftigt und entwickeln daraus ihre Idee. Das ist auch unser Ansatz: Wir helfen Unternehmen, mehr Gespür für Menschen und Märkte zu bekommen. Das ist in großen Unternehmen häufig verloren gegangen.

Neben diesem beraterischen Ansatz gehört der klassische Gestaltungsprozess zum Leistungsspektrum von IDEO. Worauf kommt es dabei heute an?
»Design early.« Wir gehen früh mit Ansätzen in Prototypen – so wie in der Wissenschaft, wo eine Hypothese aufgestellt und dann in Experimenten überprüft wird. Je später man Ideen greifbar macht, desto teurer wird es, Änderungen umzusetzen. Da kann das Produktdesign von Digitaldesignern lernen: Die sind gewohnt, mit der Betaversion zu leben und sie ständig weiterzuentwickeln. Wichtig ist ein Prozess in kleinen Schritten, um abzugleichen, ob Ansätze funktionieren.

Nutzen Sie Crowdsourcing ? Und wo liegen die Grenzen solcher Methoden?
Wir unterhalten die offene Innovationsplattform www.openideo.com. Mich macht die Zusammenarbeit in der Gruppe als Kreativer besser – das heißt aber nicht, das diese Prozesse demokratischer ablaufen. Es muss Entscheider geben, die den Verlauf steuern. Crowdsourcing ist geeignet, neue Ideen zu entwickeln. Aber dann muss man mit anderen Methoden in die Tiefe gehen. Welche da richtig ist, hängt immer von der Aufgabenstellung ab. Mit der Kombination verschiedener Techniken haben wir schon sehr gute Ergebnisse erzielt.

Was unterscheidet IDEO von anderen Innovationsberatungen?
Wir führen die Bedürfnisse von Menschen mit techni­schen und ökonomischen Möglichkeiten zusammen. Un­sere Sicht ist konsequent nutzerzentriert, unsere Researchmethoden basieren auf Empathie. Dabei haben wir einen unternehmensberaterischen Ansatz. Zuerst entwickeln wir die richtige Fragestellung für den Kunden, indem wir seine Bedürfnisse hinterfragen. Das führt dazu, dass sich Projekte immer wieder anders entwickeln, als sie am Anfang definiert .

Was bewirkt Design Thinking in Wirtschaft und Designindustrie?
Design Thinking ist ein fester Begriff geworden, weil es sich dabei um einen Ansatz handelt, der für unterschied­lichste Fragestellungen eingesetzt werden kann. Es geht dabei um eine Haltung und um menschliche Bedürfnis­se. Die Denkweise hilft Unternehmen, effizienter, schnel­ler und erfolgreicher zu werden.

Gibt es Situationen, in denen Design Thinking keinen Sinn macht?
Wenn ein Unternehmen den Anspruch äußert, innovativer zu werden, aber nicht bereit ist, dafür neue Prozes­se aufzusetzen, braucht man nicht weiterzumachen. In solchen Fällen sind wir nicht die richtigen Partner.

Vom schnellen Verkauf zum respektvollen Dialog

Im Auftrag des internationalen Finanzdienstleisters GE Money Bank hat IDEO Filialen für Osteuropa entwickelt

Für GE Money Bank entwickelte IDEO ein Bankfilialkonzept für Russland, Polen und Tschechien. Banken in Osteuro­pa haben ein sehr schlechtes Image – nun ging es darum, den Finanzdienstleister als Partner auf Augenhöhe zu präsentieren. Der Kunde sollte zu­frie­de­ner werden bei niedrigen Zusatz­kosten für Umbau und Personalbedarf.

IDEO startete mit der Sammelphase, in der es darum geht, Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Resear­cher begleiteten Bankkunden im Alltag, besuchten mit ihnen Supermärkte, Post und Bank. Aus diesen Beobachtungen müs­sen Schlüsse gezogen, Thesen auf­gestellt und interpretiert werden: Was brauchen Menschen wirklich? So gab es unter den Bankkunden großes Miss­trauen gegen Banken, der Gang zur Fi­liale galt als notwendiges Übel.

Anschließend begann die Synthesephase, in der die Einsichten in neue Ideen überführt wurden. Dabei entstand für GE Money Bank nicht nur ein Konzept für eine offene, an ein Res­tau­rant erinnernde Filialarchitektur, auch die Beratungsdienstleistungen wurden überarbeitet. Schnell ging IDEO in die Experimentierphase über, in der die Thesen mit Prototypen überprüft und weiterentwickelt werden. Dabei arbei­ten die Kreativen mit Modellen aller Art: von Pappmodellen bis hin zu Prototypen und Betaversionen. Für GE Money Bank wurde etwa eine Testfiliale eröffnet und im Tagesgeschäft auf ihre Wirkung überprüft.

Bei der Entwicklung von Dienstleis­tungen arbeitet IDEO mit filmischen Mitteln, in denen Szenarien nachgestellt werden können. Nutzer testen in Rollenspielen Kommunikationsprozes­se. Da­bei ändert sich sehr häufig die Fragestellung des Auftrags – in diesem Fall von »Wie gelangen wir schnell zu einer Transaktion?« zu »Wie können wir Kunden beraten, um das Verhältnis zu verbessern?« 

Diese Beiträge sind erschienen im Rahmen der Titelgeschichte »Idee komm raus« in PAGE 08.2012.

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