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PAGE sprach mit Sven Starke, Geschäftsführer der Digitalagentur Neteye, über die größten Social Media Trends des Jahres, Google+, gelungenes Crowdsourcing und Mobile Media in der Markenkommunikation.

Als Geschäftsführer der Kreativagentur Neteye betreut Sven Starke die digitale Kommunikation von Kunden wie Nivea, Paypal, Universal, Dr. Oetker, Red Bull und LG. Die Agentur Neteye bezeichnet sich selbst als »Digital Native«. Wir sprachen mit Sven Starke über die wichtigsten Social Media Entwicklungen im Jahr 2011 und über Social Media Trends, die sich für 2012 abzeichnen.

PAGE: Was sind die Social Media Trends für 2012?

Sven Starke: Ein wichtiger Trend war und ist Mobile. Wir sprechen dabei vom »Internet on the Go«, egal über welches Medium ich es nutze. Daran hängt ein riesiger Themenkomplex: Location-based-Services, Mobile Couponing, alles, was Geo-basiert ist. Das ist ein großer Komplex, den man im Auge haben muss und an den man als Agentur ständig monitoren muss.
Das zweite ist, aus meiner Sicht, der Themenbereich Gamification. Damit ist alles gemeint, was mit spielerischen Umsetzungen zu tun hat, beispielsweise Belohnungssysteme, Möglichkeiten sich zu vergleichen, Wettbewerbe. All das wird zunehmen und nicht nur im Sinne von Games eine Rolle spielen, sondern auch ein wichtiger Trend in der Kommunikation sein.
Auf Unternehmensseite gibt es den großen Trend der Integration von Social Media in die Geschäfts-, Kommunikations- und Systemprozesse der Kunden. Social Media sind in den Unternehmen kein »Versuchsfeld« mehr oder die Spielwiese von Kommunikation, sondern ein weiterer Kontaktpunkt. Sie haben sich etabliert und nehmen Einfluss auf Businessprozesse. Social Media sind jetzt eine Plattform, die im Unternehmen institutionalisiert wird. Das hat auch zur Folge, dass sie in einem 360 Grad-Modell der Werbekommunikation integriert sind.


Gerade die Social Networks haben sich nach aktuellen Studien fest in der Mitte der Bevölkerung etabliert. Bedeutet das, dass in der Markenkommunikation nicht mehr auf Soziale Netzwerke verzichtet werden kann?

Ich glaube schon, dass klassische Kommunikation weiterhin funktionieren wird. Es hängt immer von Aufgabe und Zielsetzung ab. Wenn man aber die Zeit bedenkt, die Menschen digital in sozialen Netzwerken verbringen, dann ist das, verglichen mit der klassischen Webnutzung fulminant mehr. Das allein ist ein Indiz dafür, dass ich die sozialen Netzwerke immer in meine Überlegungen einbeziehen muss. Natürlich muss ich die Kontaktpunkte zwischen den Marken und den Zielen suchen.


Wie bewerten Sie denn Google+?

Schon allein deshalb, weil ein Riese wie Google beginnt, sich im Bereich der sozialen Netzwerke zu engagieren, ist es bedeutsam. Aber wenn man es in die direkte Waagschale mit Facebook wirft, erscheint Google+ mir etwas langweilig, es passiert einfach noch nicht viel. Ich bin mir noch nicht sicher, ob das an der Reichweite liegt oder an der Nutzungsintensität. Ich bin gespannt, was dann passiert, wenn es eine Plattform wird, die aktiv eingebunden und genutzt wird. Im Moment schaut man sich noch an, wie es sich entwickelt. Aus Sicht der Marken- und Werbekommunikation ist da noch nicht der Drive, den man auf Facebook beobachten kann.


Können Sie sich vorstellen, dass 2012 jede Marke ein Google+ Profil haben wird?

Nein, das kann ich mir derzeit nicht vorstellen. Man muss erst einmal schauen, wie es angenommen wird und ob es wirklich die Relevanz entwickelt, die Facebook derzeit hat.


Denken Sie, dass eine Ablösung stattfinden könnte zwischen Google+ und Facebook? So wie Myspace von Facebook abgelöst wurde.

Google+ fühlt sich im Moment noch ganz anders an als Facebook. Ich denke, 2012 wird Facebook noch unangefochten bleiben.


Wie hat denn die mobile Mediennutzung 2011 die Markenkommunikation beeinflusst?

Augmented Reality ist sicher ein wichtiges Stichwort. Außerdem Location-based-Services. Die vielen Möglichkeiten des Mobile-Couponing, die auch in einem engen Zusammenhang zu Location-basierten Angeboten stehen. Das sind für mich Anwendungen, die sich definitiv durchsetzen werden, weil Nutzer einen so großen Mehrwert von ihnen haben.
Mobile Nutzung bietet viele Kontaktpunkte, die jeweils abhängig von der Nutzungsmotivation sind: Lese ich morgens die aktuellen News, abends im Bett die letzten Neuigkeiten meiner »Freunde« oder suche ich ortsgebundene Angebote. Mobile muss als »Kanal« genauso bedacht und beachtet werden wie alle anderen digitalen Kontaktmöglichkeiten.


Wann ist eine Social Media-Kampagne bahnbrechend?

Bahnbrechend wird es, wenn es innovativ ist. Mir fällt dazu beispielsweise die Social Media-Kampagne von Fiat in Spanien ein, wo Location Based Services und QR-Codes verknüpft wurden.


Ein anderes interessantes Thema ist Crowdsourcing. Sie haben mit der von Ihrer Agentur entwickelten Kampagne für Pril ja auch unerwartete Erfahrungen gemacht. Was denken Sie: Wie gestaltet man erfolgreiches Crowdsourcing?

Dafür gelten klare Regeln: Generell müssen Unternehmen, wenn sie sich für Crowdsourcing entscheiden, die Sache ernst meinen. Zwei Grundvoraussetzungen sind: Es so ernst zu meinen, dass man eines der Ergebnisse auch umsetzt, und das Vertrauen zu den Teilnehmern, dass ein gutes Ergebnis dabei entsteht. Ich muss mich natürlich darauf vorbereiten, dass Dinge passieren, die nicht 100 Prozent dem entsprechen, was ich mir im Optimalfall vorstelle. Ich finde aber auch, dass das nicht weiter schlimm ist. Wenn ich als Unternehmen einen ersten Schritt in diese Richtung tue, und die Ernsthaftigkeit und das Vertrauen aufbringe, dann muss man das honorieren. Auf der anderen Seite finde ich, dass Marken und Unternehmen zu Recht verlangen, dass von den Teilnehmern ernst gemeinte Beiträge kommen.
Die Pril-Kampagne empfinde ich im Rückblick als einen sehr positiven Case, keineswegs als Negativbeispiel. Es waren sehr gute Ergebnisse dabei und auch »Schmeckt lecker nach Hähnchen« war ein humorvoller Beitrag. Wenn ein Unternehmen den Mut hat, so etwas zu tun, sind das die ersten Schritte in die richtige Richtung und das sollte auch nicht vorschnell verurteilt werden.


Worauf freuen Sie sich in Sachen Social Media?

Ich freue mich auf die Erweiterung des Spielfeldes. Wenn ich mir ansehe, was jüngst Mitsubishi mit Test-Drive gemacht hat, als sie einen Roboter in ein Auto gebaut haben und ich online Testfahren konnte. Das ist ein gutes Beispiel für die stark wachsende Zahl von immer mehr Verknüpfungspunkten zwischen online und offline. Auch für die Ausstellung des MoMa trifft das zu: Ich stehe vor einem Bild und kann über den QR-Code Informationen dazu ablesen. Ein anderes Beispiel ist der »Wurf deines Lebens« von Sprite. Das alles sind Cases, die über den reinen digitalen Raum hinausgehen. Darauf freue ich mich. Genauso auf technische Innovationen, durch die unterschiedliche Plattformen und Technologien zusammenlaufen. Und ich freue mich auf den größeren Mut der sicher gewordenen Unternehmen im Umgang mit diesen Tools.