News
18.12.2014
Festivalplakat zur Berlinale 2015
Im Februar 2015 finden die Internationalen Filmfestspiele Berlin statt, schon ab Mitte Januar wird das Berlinale-Plakat darauf einstimmen:
18.12.2014
TDC – Deadline verlängert bis 13. Januar
Für den jährlichen Wettbewerb des Type Directors Club kann man seine Arbeiten nun noch bis zum 13. Januar 2015 einreichen:
17.12.2014
Bread & Butter meldet Insolvenz an
In Folge der Absage der im Januar 2015 geplanten Messe sah sich die Geschäftsleitung gezwungen, am 16.12.2014 Insolvenzantrag zu stellen:
17.12.2014
Crowdfunding für Künstler-Schals
Für TOCA ME art & style entwarfen GMUNK, Syl Hillier, Thisisarobot, James Paterson und Mario Klingemann hübsche Schal-Designs:
17.12.2014
Die größten Kampagnen-Flops 2014 in den USA
Sehen Sie hier eine Zusammenstellung der größten Flops aus diesem Jahr in den USA in Sachen Kampagnen ...
16.12.2014
Call for entries: International Mobile Gaming Awards 2015
Der Award sucht nach den besten neuen Spielen für Smartphones und Tablets. Ende der Einreichfrist: 31. Dezember 2014
16.12.2014
Start des Wettbewerbs 100 beste Plakate 14
Ab sofort und bis zum 25. Januar können Plakate in drei Kategorien eingereicht werden:
15.12.2014
Designpreis Rheinland-Pfalz 2014
Noch bis zum 11.01.2015 sind die 19 Prämierungen im Gutenberg-Museum in Mainz zu sehen:
15.12.2014
Hand Doodle Icons
50 Symbole umfasst das kostenlose handgezeichnete »Hand Doodle Icons Set« von Roundicons.com. Via Designer in Action:
12.12.2014
Pictograms Rio 2016
Das sind die Piktogramme der Olympischen Spiele 2016 in Rio. Das »Committee’s Brand Design & Management Team« hat diese gestaltet.
Kalender

20.12.14 / Berlin

Kommunikationsdesigner (m/w)

Milla & Partner GmbH

20.12.14 / Hamburg

Leiter Medienproduktion und Mediengestaltung (m/w)

DVV Media Group GmbH

19.12.14 / München

Digital Art Director (m/w)

Pascher + Heinz GmbH

19.12.14 / Mannheim

Motion Designer (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

19.12.14 / Mannheim

CD Text (m/w)

Schaller & Partner GmbH Werbeagentur GWA

 
Kalender
News
Alexandra zu
Virtueller Hackathon: Erfahrungsbericht von Leo Burnett

Tolle Sache! Bitte unbedingt weitermachen!
19.12.2014
mehr
Mario zu
Jürgen Klopps Lust auf Gewinnen

Frag lieber ob es am nächsten Spieltag schon wieder eins auf die Kappe gibt!
17.12.2014
mehr
sabine danek zu
Kinderseelen aus Glas

Ja, das finden wir auch! Ist großartig und geht unter die Haut!
17.12.2014
mehr
Diana zu
Kinderseelen aus Glas

Was für eine berührende, fantastisch umgesetzte Kampagne!
17.12.2014
mehr
Bernd zu
Generative Gestaltung: Die 10 besten Tools

Wow Page, Bravo, 10 Jahre zu spät.
10.12.2014
mehr


Line

Storytelling – eine gefährliche Waffe

Storytelling – eine gefährliche Waffe

06.11.2013 Autor: Jürgen Siebert

 

Eine Geschichte zu erzählen, die auf Täuschung abzielt, ist heikel. Sie wird irgendwann zum Problem, und zwar für den Sender.

 

Es sind die faszinierendsten drei Minuten der ersten Staffel von »Mad Men«, der US-Fernsehserie über eine Werbeagentur in den 1960er Jahren. Kreativchef Don Draper präsentiert vor Kollegen und zwei Kodak-Managern die Idee, mit der seine Agentur den Etat für das neuartige Diarundmagazin gewinnen will. Kodak nennt es »Das Rad«, analog zur wichtigsten technischen Erfindung der Menschheit.

 

Draper lässt den Konferenzraum ver­­dunkeln, startet einen Projektor mit dem Rad und wirft Familienbilder an die Wand. »Nun, mit Technik kann man Leute sehr gut ködern. Aber zuweilen hat man die Chance, den Konsumen­ten jenseits kurzlebiger Begeisterung zu gewinnen ... durch eine emotionale Bindung an das Produkt.« Während die Anwesenden Fotos von Drapers schwangerer Frau und spielenden Kin­dern auf sich wirken lassen, demonstriert er nebenbei, wie durch eine gute Geschichte eine Beziehung zu ei­nem Produkt aufgebaut wird.

 

»Dieses Gerät ist kein Raumschiff, es ist eine Zeitmaschine. Es läuft rückwärts und vorwärts. Es bringt uns an einen Ort, an den wir uns zurücksehnen. Ich nenne es nicht ›Das Rad‹, sondern ›Karussell‹. Es lässt uns die Welt erleben wie ein kleines Kind, das sich im Kreis dreht und wieder nach Hause geht. An einen Ort, von dem wir wissen, dass wir dort geliebt werden«, so Draper. Die Präsentation schließt mit dem Entwurf für eine Kodak-Karussell-Anzeige, danach das Abschlussdia, ein Hochzeitskuss mit Betty am Abend eines Sommertags 1956, Konfetti auf den Schultern. Die Kodak-Leute sind sprachlos, die Kollegen haben Tränen in den Augen. Der Etat ist gewonnen.

 

Storytelling ist in der Werbung und heute auch in der Unternehmenskommunikation beliebter als je zuvor. Obwohl wir in einer rationalen Welt leben, in der es keine Diskussion darüber gibt, dass 1 + 1 = 2 ist, sehnen sich die Menschen nach der Lösung 3. Dinge, die uns besonders viel bedeuten – nennt es Glaube, Liebe oder Hoffnung –, sind jene, bei denen das Ergebnis mehr ist als die Summe seiner Teile.

 

Mit dieser Formel arbeiten Erfolgsmarken wie zum Beispiel Apple, Facebook, H&M, McDonald’s, Mercedes-Benz, Montblanc und viele mehr. Das Geheimnis des Storytellings ist nicht neu, denn seit Menschengedenken hö­ren wir lieber eine lebendig erzähl­te Geschichte als nüchterne Zahlen. Geschichten gehen ans Herz, Fakten »nur« ins Gehirn. Geschichten wecken Gefühle, Fakten den Verstand.

 

Auch in der Politik greift die Technik um sich, besonders in den USA – und natürlich im Weißen Haus. »Wir sind heute nicht zusammengekommen, um eine Krise zu bereinigen. Wir sind hier, um die Zukunft zu bauen. Heute Abend spreche ich über ein Thema, das entscheidend für diese Zukunft ist. Es ist die Gesundheitsvorsorge. Ich bin nicht der erste Präsident, der diese Sache anpackt. Aber ich bin entschlossen, der letzte zu sein.« Standing Ovations im Kongress, als Barack Obama am 9. September 2009 mit diesen Sätzen seine historische Rede zur Gesundheitsreform begann.

 

Beim Storytelling im Marketing geht es darum, Botschaften einfallsreich zu verpacken. Gute Geschichten lösen Bilder vor dem geistigen Auge der Zuhörer aus. Die drei Hauptziele dabei:
1. Emotionalisierung von Marke oder Botschaft, 2. Einbindung der Zielgruppe, 3. Identitätsstiftung und Sinnvermittlung. Wenn solche kommunikati­ven Praktiken zur Beeinflussung einer Entscheidung eingesetzt werden, steht schnell der Vorwurf der Manipulation im Raum. Mit dieser Unterstellung müs­sen wir genauso sorgfältig umgehen wie mit der Kommunikationsmethode selbst. Diese ist stark und kann missbraucht werden, aber das gilt für alle Ideen und Werkzeuge.

 

Jean-Luc Godard sagte einst sinnge­mäß, dass Film 24 Mal Wahrheit in der Sekunde sei. Der Dokumentarfilmer Ken Burns ergänzte später: »Es kann aber auch 24 Mal Lüge in der Sekunde sein.« Jede Filmgeschichte ist Manipulation. Wenn ich sie akzeptiere, sage ich am Ende: »Das hat mich zu Tränen gerührt.« Und der Regisseur denkt sich: »Genauso hab ich das gewollt.«

 

Eine Geschichte zu erzählen, die auf Täuschung abzielt, ist heikel. Sie wird irgendwann zum Problem, und zwar für den Sender. Das Storytelling eines US-Präsidenten bedient sich vie­l­leicht der gleichen Techniken wie man­che Diktatoren, aber es findet auf demokratischem Boden statt, mit Inhalten, die den Menschen dienen sollen, anstatt sie zu verführen.

 

Wir Kommunikationsdesigner stehen zwischen Sender und Empfänger. Unsere berufliche Aufgabe besteht da­rin, Geschichten glänzen und überzeu­gen zu lassen. Das ist okay. Nicht okay ist es hingegen, wenn wir an Lügengeschichten mitwirken oder an der Täuschung des Empfängers. Früher oder später entlarvt der kritische Verbraucher derartige Manöver. Dann wird er die Geschichtenerzähler schneller auf den Boden der Tatsachen zurückholen, als sie sich in den Jahren davor hochge­logen haben.


Verwandte Artikel

Line
Line
Kommentare
Kommentare: 0


Line
Cannes Lions 2014

Blick ins Studio

Awards: Gewinner

Werkschauen 2014

Services